في خطوة لافتة هي الأولى من نوعها منذ تأسيس العلامة التجارية عام 1921، تخلت البقرة الشهيرة على عبوات جبنة «البقرة الضاحكة» عن ابتسامتها المعتادة، وظهرت للمرة الأولى بتعبير وجه جاد وحزين، ضمن حملة تسويقية جديدة أطلقتها الشركة المالكة للعلامة في الولايات المتحدة تحت عنوان «البقرة غير الضاحكة».
وظهرت البقرة الحمراء على عبوات الجبنة في أكثر من 4700 متجر أمريكي من دون ملامحها المبتسمة المعروفة، إلى جانب عبارة غامضة تقول: «نحتاج إلى التحدث».
وتتضمن العبوات رمز استجابة سريعة «QR Code» ينقل المستهلكين إلى موقع إلكتروني مخصص للحملة، يعرض مقاطع فيديو تظهر البقرة في مواقف تعكس العزلة والحزن، من بينها جلوسها وحيدة في مطعم أو على أرجوحة داخل حديقة عامة.
وقالت مديرة التسويق في الشركة بالولايات المتحدة إن الحملة تستند إلى الرمزية التاريخية لابتسامة البقرة، موضحة أن ظهورها بتعبير جاد بعد أكثر من قرن من الابتسام يهدف إلى لفت الانتباه ودفع الجمهور إلى التوقف عند الرسالة التي تحملها المبادرة.
ولم تكشف الشركة حتى الآن عن السبب المباشر وراء هذا التغيير، في وقت تتزايد فيه التكهنات بشأن ارتباط الحملة باليوم العالمي للصحة النفسية، الذي يصادف 10 أكتوبر.
وتوحي ملامح الحزن والعبارة المصاحبة للحملة بأن المبادرة قد تكون موجهة إلى تشجيع الحديث المفتوح عن الصحة النفسية والتعبير عن المشاعر بدلاً من كبتها أو إخفائها.
وتعتمد الحملة على تغيير أحد أبرز عناصر الهوية البصرية للعلامة التجارية، إذ تحولت الابتسامة التي ارتبطت بـ«البقرة الضاحكة» لأكثر من 100 عام إلى غيابها المفاجئ، في خطوة تهدف إلى إثارة فضول المستهلكين وجذب انتباههم إلى الرسالة الجديدة.
